【イベントレポート】企業ブランディングの創り方 ―サイボウズの事例に学ぶ、”社会浸透するブランディング”の5つの実践ステップ―
23,000名(※2023年10月末時点)のプロの経験・知見を複数の企業でシェアし、経営課題を解決するプロシェアリングサービスを運営する当社では、毎月10回程度のウェビナーを開催しております。
2021/09/14回では、自社の価値を世の中に浸透させようと奮闘している経営者や経営企画、広報の方々に向けて
企業ブランディングの成功事例として有名な、サイボウズのコーポレートブランディング部長を務めておられる大槻氏に誰でも挑戦できる”社会浸透する企業ブランディング”についてご紹介いただきました。
「自社独自の魅力や価値を知ってもらいたいが、うまく届けられていない」
「多額の予算を広告やPRに費やしたが、競合との差別化に繋がっておらず次の一手に悩んでいる」
こうしたお悩みを持つご担当者様はぜひご覧ください。
当日参加できなかった方、もう一度内容を振り返りたい方のために内容をまとめましたので、ご参考になれば幸いです。
大槻 幸夫氏
サイボウズ株式会社 コーポレートブランディング部長
大学卒業後、知人とともに株式会社レスキューナウを創業。プロダクト企画と営業を主に担当。 2005年にサイボウズ株式会社に転職。以来、マーケティングに従事。 2010 年ソーシャルコミュニケーション部長就任、2015年より現職。2012年5月、オウンドメディア『サイボウズ式』のスタートと共に編集長を務める。以降、ムービー「大丈夫」、アニメ「アリキリ」、「がんばるな、ニッポン。」などのブランディング施策を担当。
松井 優作
株式会社サーキュレーション プロシェアリング本部 マネジャー
早稲田大学卒業後、新卒一期生で創業期のサーキュレーションに参画しマネジャー就任。首都圏を中心に自動車や大手製薬メーカーなど製造業50社以上に対し、全社DXの推進・新規事業開発・業務改善・営業部隊の構築・管理部門強化などの幅広い支援実績を持ち、実行段階に悩みを抱える企業の成長を支援中。
新井 みゆ
イベント企画・記事編集
新卒で入社した信託銀行では資産管理業務・法人営業・ファンド組成の企画業務に従事。「知のめぐりを良くする」というサーキュレーションのミッションに共感し参画。約1500名のプロ人材の経験知見のアセスメント経験を活かし、サービスブランディング、イベント企画等オンライン/オフラインを融合させた各種マーケティング業務を推進。
※プロフィール情報は2021/9/14時点のものになります。
Contents
情報過剰時代の企業ブランディングで真に取り組むべきこととは？
CMやSNSが効果的なブランディングになるかどうかは企業によって異なる
「ブランディングを行う」とは、「自社のブランドを構築する」という意味だが、これはかなり幅広い概念であり、どのような活動をもって「ブランディング」とするのかは、人によって答えが異なる可能性がある。
そんな曖昧模糊としたブランディングを定義するとするなら、「全ステークホルダーとのコミュニケーションを通じて事業環境を強化すること」であると考えられる。
CMを打つ、SNSを運用するといったことはブランディングの施策の一つであり、ブランディングの本質ではない。何がどのように、誰に対してのブランディングにつながるのかは、企業によって異なるからだ。企業は自社の目的に応じて手段を講じ、事業環境を強化していかなければならない。
情報過多の中で露出を増やすことによる差別化には限界がきている
前述でブランディング手法の一例を挙げたが、インターネットが台頭する以前の企業ブランディングは、端的に言うと「CMを打って露出を増やし、認知度を上げること」で強化される傾向が強かった。しかし、現状は異なる。デジタルデータはここ20年の間に1万倍にまで増え、現代を生きる人にとっては情報が多すぎる状態だからだ。
そんな中では、ただ単にマスメディアに企業名を露出したところで、個人には届かない。企業ブランディングの難易度は、年々高くなっているといえるだろう。
企業独自のカラーを打ち出し、ブランドを広く認知してもらうことが重要
情報過剰の時代に求められる企業ブランディングとは、企業そのものの独自性を打ち出すことだ。例えばSnow PeakやAllbiredsといった企業は、マスメディアよりもコミュニティやSNSを通じたマーケティングに積極的に取り組み、「サステナブル」という文脈で独自性を発信している。
今回ご紹介させていただくサイボウズも、BtoBの企業でありながら「働き方改革の会社」として独自性の高い方向性を打ち出し、広く認知されている企業だ。
例えば「アリキリ」というショートアニメーション制作、「がんばるな、ニッポン」という印象深いコピーの新聞広告を覚えている人も多いだろう。
人の記憶に残る企画をいくつも打ち出してきたサイボウズだが、何も奇抜さだけで企業ブランディングを構築してきたわけではない。これまでにどのような軌跡があったのか、2005年以来サイボウズでマーケティング領域に関わり、現在はコーポレートブランディング部長を務める大槻氏に伺った。
サイボウズの企業ブランディング10年ストーリー
製品の売上が踊り場になった危機感からブランド戦略を方向転換
ここ10年におけるサイボウズのブランディングへの取り組みを簡単にまとめると、以下のようになる。2012年以降、サイボウズはオウンドメディア、動画、出版、新聞広告、TVCMなど、多方向から数々のブランディング施策を行ってきた。
とはいえ、サイボウズのブランド戦略は最初から順風満帆な状態だったわけではない。そもそもサイボウズは、B向けグループウェアなどのサービスを提供している企業だ。BtoB企業の多くは自社の認知度向上に悩みを抱いているが、以前のサイボウズも例に漏れない状態だった。
大槻：当社のソフトウェアは使い勝手がいいので、起業から3年で上場し、ロケットスタートを切ることができました。しかし、私が入社した2005年頃から売上は40億円前後で踊り場に。働き方もブラックな状態で、離職率は28％もありました。
こうした状況に危機を感じたことで実施されたのが、現在に至るまでの数々の施策なのだ。当時は「ボウズマン」という企業キャラクターを打ち出して新聞広告などに掲載するなど、「とにかく目立つ」方針だったブランディングを一転させた。やがて働き方改革先進企業として社会に認知され、主力製品もヒット。離職率はなんと4％にまで低下した。
こうした流れの中で、具体的に施策はどのような内容がどのように実施されたのか、4つの事例として見ていく。
【企業ブランディング事例1】オウンドメディア
1つ目の事例は、マーケティング分野においては最も著名といっても過言ではないオウンドメディア「サイボウズ式」だ。
松井：今でこそオウンドメディアは当たり前の存在ですが、当時としてはかなり新しい取り組みでしたよね。オウンドメディアを立ち上げようと思ったきっかけや背景は何だったのでしょうか？
大槻：当時はとにかく「何をしたらいいのかわからない」という状況だったのですが、オウンドメディアというキーワード自体はあったんです。私は企業ブログだと理解しました。
実は2009年にも一度挑戦しましたが、当時はまだSNSが普及していなかったので誰も訪問してくれず、上手くいかなかった経緯があります。ただ、2012年時点でなら人が来てくれる可能性がありましたし、サイボウズには面白い社員も多い。社長の青野も発信力がある。だったら記事を出してみようということで始めました。
【企業ブランディング事例2】ブランディングムービー
サイボウズ式のローンチから2年後の2014年に企画されたのが、ブランディングムービーだ。「大丈夫」と題し、働くママの1日を追ったムービーは大きな反響を呼んだ。これによって、社内には製品PRではない「企業ブランディング」への取り組みの認識が加速したという。
大槻：サイボウズ式で学んだのは、自分たちが言いたいことを言うよりも、世の中の関心事を取材して伝えるとほうが共感が広がるということです。2014年当時は働き方改革や働くママの大変さなどが話題になり始めていて、社長の青野には「働くお母さんをサポートするというメッセージを伝えていきたい」という思いがありました。
動画制作の目的は企業認知度向上でしたが、私としてはいずれサイボウズがCMを打つような企業になる可能性を考えて動画制作のノウハウを蓄積したいと思い、チャレンジしたものです。
これは公開してすぐにバズり、YouTubeでは160万回再生を突破。テレビからの取材が殺到し、さまざまな賞もいただきました。
松井：動画の中にはプロダクトへの言及がなく、プロモーション要素が非常に薄いのが特徴的ですね。
【企業ブランディング事例3】出版事業
松井：サイボウズさんは2019年から出版事業も行われています。以下にあるのはどれも有名な書籍かと思うのですが、こちらもどのような背景で取り組み始め、どのような効果があったのでしょうか。
大槻：出版事業はサイボウズ式の延長線上にあるものだと捉えています。
会社の規模が大きくなってくると社長が「本を出したい」と言い出すことが多いと思うのですが、自慢話の羅列では面白くありません。その点、当社は社長の青野が「働き方改革で学んだことを本にまとめたい」と言いだしたことをきっかけにスタートしました。読者の役に立つようなことを情報として伝えるという、サイボウズ式的な考えが重要だったのだと思います。
松井：中途採用者がこの書籍を読んでいたとお伺いしています。
大槻：はい。中途入社された方に「サイボウズにエントリーするきっかけは何か？」というアンケートを実施したら、1位の理由が「サイボウズの本を読んだから」だったんです。サイボウズ式でも記事は出しているわけですが、転職という人生の一大事に際して情報収集するときは、まとまったパッケージが大事なのだと学びました。そこから本格的に書籍にも力を入れるようになりましたね。
【企業ブランディング事例4】新聞広告・TVCM
最後にご紹介するのが、新聞広告やTVCMだ。冒頭にも「マス広告だけでは個人に届かない」と解説したが、そうした状況がある中でなぜサイボウズはマス広告の展開へと踏み切ったのだろうか。
大槻：一連の企画は2019年にスタートしました。「非効率的な働き方をなんとかしたい」というメッセージを出そうと思っており、翌年がオリンピックというタイミングだったので、「がんばれニッポン」というフレーズを裏返しにしたら、非効率な働き方を維持している「おじさんたち」に響くのではと思ったんです。
ただ、2020年にはコロナ禍が始まって。そこで一転コロナにフォーカスする形で、「がんばるな、ニッポン」という広告を日経新聞に出しました。これは非常に反響がありましたね。
そのときちょうど、TVCMの出稿料がやはりコロナの影響で非常に下がっていて。伝えたいネタがあり、コストも安いし、自分たちもやりたいという状態だったので、同じテーマでCM制作にも取り組みました。最初からTVCMをやろうとは絶対に思いませんでしたね。サイボウズ式からの流れと、新聞広告の反響があったからこそ実行できた施策です。
【まとめ】企業ブランディングの流れは「種まき・発見・拡大」
ここまでの10年のストーリーと具体的施策の内容を鑑みて、サイボウズにおける企業ブランディングの何がポイントだったのか、「種まき」「発見」「拡大」という視点で3つにまとめていただいた。
サイボウズの企業ブランディングの取り組みにおいて、実は「数値目標はあまり置いていない」と大槻氏。一番大事なのは、社会的反響を確認し、自社が社会からどう認知されているのかを定性的に観察することのようだ。
社会浸透する企業ブランディングの推進方法
多くの企業で発生しがちな施策先行の「勘違い」
サイボウズの事例を踏まえて、実際に企業ブランディングをどのように進め、社会浸透を図っていくべきなのかを教えていただいた。
まず大前提として多くの企業が陥りがちなのが、「自社の存在価値を社会に知ってもらいたい」という目的が加速した結果、誤った手段を採用してしまう状況だ。
松井：大槻さんはいろいろな会社を見られていると思いますが、上記のようなトラップはあるあるなのでしょうか？
大槻：非常によくあります。サイボウズ式を始めた当初、月に1回は「サイボウズ式のようなメディアをやりたい」と相談を受けていましたが、これも「How」から入ってしまっていますからね。
企業ブランディングを行うべきタイミング、そして適切な施策は企業フェーズやビジネスモデルによって全く異なる。「これをやれば認知度が上がる」という思い込みに左右されず、経営課題を踏まえながら然るべきときに覚悟を持って取り組むことが、姿勢として重要だ。
社会浸透する企業ブランディングの［5］STEP
ここからは、実際に企業ブランディングのステップを5つに分け、それぞれ解説していく。フェーズとしては大きく「基礎固め」と「発信・浸透」の2つで、そこに紐付いて目的確認、施策実行、言語化、発信強化、社内浸透を行う必要がある。
【STEP1：目的確認】自分たちは今やるべきなのか？を確認する
松井：1つ目のステップは、先ほどご紹介したトラップにも重なる部分がありますね。スライドにはキャズム図がありますが、目的確認の方法について簡単にご説明いただけますか？
大槻：私の中では一番大事なポイントですね。自分たちの事業がどのポジションにあるのかを知った上で施策を考えなければいけません。
キャズムというのは「普及曲線」のことで、図の左から右へ時間軸は流れています。イノベーター理論に基づくと、一番左に位置するのが「先端（イノベーター）層」と呼ばれるユーザーです。新しいものに飛びつく層ですね。一番ボリュームがある真ん中が「一般（マス）層」にあたります。
先端層は技術が大好きなので、事業をスタートした最初のフェーズでは製品自体の性能を語るべきです。ここにブランディングはあまり必要ありません。一方、一般層はあまりスペックに関心がなく、製品が自分の仕事にどう役立つのか、エモーショナルに教えてほしいと思っています。この先端層と一般層の間にある溝を、「キャズム」と呼ぶわけです。
企業ブランディングが必要なのは一般層にリーチするフェーズなので、他社との差別化をするために、社内をさらけだす感覚で実施できるといいと思います。そして、企業ブランディングの目的をトップとも共有することですね。
【STEP2：施策実行】まずは自分たちが良いと思う施策をやってみる
自社が企業ブランディングを行うべきフェーズにあるとわかれば、実際に施策を実行していく。ここで重要なのが、自分たちが良いと思う施策を「とにかくやってみる」こと、そして外部のパートナーを活かすことだと大槻氏。
大槻：例えば先ほどのブランディングムービーがそうでした。我々は「働き方」という軸で発信すべきコアメッセージに気付きはじめてはいましたが、実際にどういう伝え方がいいのかは、TVプロデューサーや広告代理店、映像制作会社の方々から斬新なアイデアをいただきました。映像制作を行った監督自身が働くママで、「私の子育ての1日をドキュメンタリー風に伝えたらどうですか」と絵コンテをいただいて。そこから生まれたのが、160万回再生されたムービーだったんです。
自分たちの力には限界がありますから、いろいろなパートナーの方と組んで反響を見て、方向修正をしていくことが重要です。
松井：反響という点でいうと、サイボウズ式では働き方改革の記事が大反響だったそうですね。
大槻：これには驚きましたね。社員から、「青野さんの働き方の講演が面白かったから記事として出したい」と言われて実施したんです。当時は「働き方」の記事なんて全然ありませんでしたし、面白くないかもと思いつつ公開したところ、その後出した記事が10万PV、いいねは6000件ほど付きました。
ここで「自分たちに求められているのはこっちだ」という気付きを得て、一気に方向修正をしました。もしも「働き方なんてうちには関係ない」といって却下していたら、今のサイボウズは存在しません。試行錯誤でいろいろな施策を実行し、反響を見るというPDCAは非常に大事だと感じました。
【STEP3：言語化】分析結果から自社が解決できる社会課題を特定する
「反響を見る」という言葉にもあった通り、次のステップでは社会の反応に加えて時流と自社の掲げるバリューを鑑み、自社が解決できる社会課題の特定、言語化を行う。
大槻：我々の場合は働き方という観点から、「チームワーク溢れた社会を作る」ということを、企業のパーパスとして新たにセットしました。
最初から確固たる企業としてのメッセージがあったわけではなく、施策に取り組む中で見えてきた「軸」を徐々に定めていくというのが、サイボウズ的なやり方だったのだといえる
【STEP4：発信強化】使用するワンワードを一致させながら社内外へ発信していく
言語化にまで到達できたら、そのワードを一貫して用いながら社内外へとメッセージを発信していくフェーズに入る。
サイボウズの場合はここまで紹介してきた通り、発信媒体としてオウンドメディア、SNS、本、TVCMと多岐にわたる手法が用いられたが、ここにはどんなポイントがあるのだろうか。
大槻：今のサイボウズを初めて知る方にとっては、当社が「全方位」で発信しているように見えるかもしれませんが、これまでお話ししてきた通り、最初は恐る恐るオウンドメディアからスタートしたんです。コストも全くかけておらず、使っていたのは無料ツールでした。あくまで、一つひとつの実績を積みながらここまでやってきたのです。
もちろん、一つの伝え方では限界があるのも事実です。サイボウズ式は月間20万PVでぴたっと数字が止まりました。それ以外の動画やCM、本といった媒体にはそれぞれファンがいますから、例えば本なら「本好き」に届けるためのメッセージ、あるいは伝えたいメッセージに合った媒体を考えていくのがいいのではないでしょうか。
【STEP5：社内浸透】発信内容が社外で評価されていることが社員の共感を呼ぶ
最後が社内浸透というフェーズだ。「社内浸透」というと社内向けの施策を改めて行うような印象もあるが、まずは社外の反響を得ることが、逆に社内浸透も進んでいくという。
大槻：サイボウズ式の例にあったように、ある社員がいいと思った記事が多くの人に読まれて反響を得ると、社内にも「自分たちは良いことを言っているんだ」という認識が広まって、どんどん浸透していくんです。社長に言われたことは素直に受け取りづらくても、社外で評価されるような良いコンセプトなら、本気になれます。
これはサイボウズだけの独特なやり方かもしれませんが、一度施策を社外にくぐらせて、社内に入ってくる。すると、社員がより本気で自分ごととしてブランディングを捉え、自発的な発信につながると考えています。
【まとめ】現在の企業ブランディングは「在り方」が問われる
ここまで解説してきた5つの実践ステップからさらに、効果的なブランディングを実践するためのエッセンスを抽出していただいた。
これらのポイントを踏まえ、ブランディングの出発点は「等身大」であるべきだと大槻氏。
大槻：インスタや動画といった手法よりも、現在は「自分たち自身がどうあるか」を問われている時代です。きらびやかなコピーでブランディングをしても、社員がブラックな働き方をしていたり、パワハラが横行していたりしたら全く整合性が取れません。ですから、まずは自分たちができていることを伝えるべきですね。
企業ブランディングの創り方まとめ
今回のウェビナーのポイントを、「すぐに確認していただきたいこと」として以下の3点にまとめた。
今回ご紹介したウェビナーで使用した資料は、未公開部分も含め以下のリンクからDLできます。企業ブランディングの創り方にご興味を持たれた方は、ぜひご活用ください。
企業ブランディングの創り方 ―サイボウズの事例に学ぶ、"社会浸透するブランディング"の5つの実践ステップ―
