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【イベントレポート】情緒的価値 x 商品開発 ―TBS等メディア掲載多数のものづくりのプロに学ぶ、消費者に響く情緒的価値が高い商品開発のフレームワークとは?―

新商品開発

18,000名のプロの経験・知見を複数の企業でシェアし、経営課題を解決するプロシェアリングサービスを運営する当社では、毎月6~8回のウェビナーを開催しております。

EC推進に壁を感じているBtoC企業の経営者、マーケティング責任者の皆様に向けて
多くの話題商品の開発や企画のプロデュース実績のある長谷川氏に、D2Cを成功させる情緒的価値の高い商品開発の秘訣をご紹介いただきました。
「情報飽和次第でも消費者に届く商品を創りたいが良いアイディアが思いつかない」
「WEBでも商品の魅力が伝わるメッセージ性のある商品をつくりたい」
こうしたお悩みを持つご担当者様はぜひご覧ください。

当日参加できなかった方、もう一度内容を振り返りたい方のために内容をまとめましたので、ご参考になれば幸いです。

長谷川 真吾氏

長谷川 真吾氏

多くのTV/雑誌掲載実績を誇る、商品開発のプロ
大学卒業後、花王、世界初の技術を持つ食品加工メーカーに勤め、産地への買付けから加工、技術開発、マーケティング、商品化、営業、店鋪での販売まで小売のサプライチェーンの流れをすべて経験。
その後、株式会社ビーンズを起業。自社開発のオーガニック離乳食は伊勢丹等有名百貨店から依頼され店舗販売もスタートし、年商数億円規模に拡大、海外にも進出中。
また、世の中にない「あったらいいな」という医療系食品を企画開発しコロナ禍に東京の有名病院にて販売開始し、患者様や病院から感謝される活動も展開。
さらに、伊右衛門ブランドやWIRED CAFEや寺田倉庫の日本マルシェなど話題商品や企画のプロデュースも実施。

樋口 達也氏

樋口 達也

株式会社サーキュレーション プロシェアリング本部マネジャー
金融コンサルティング企業を経て、サーキュレーションへ入社。製造業界を担当するセクションの責任者を務め、自らもB2Cのコマース領域を中心にプロシェアリングコンサルタントとして、100件以上のプロジェクトを担当。特に、(株)ユーグレナグループのD2C企業への支援では、経営者の戦略パートナーとして、社員ゼロ30名全員が業務委託のプロ人材という革新的な経営スタイルの実現に貢献。

板垣 和水

板垣 和水

イベント企画・記事編集
慶應義塾大学在籍中にITベンチャーでのインターンに2年間従事。オウンドメディアのSEOやチームマネジメント、100本以上の記事ディレクション/ライティングに携わる。卒業後サーキュレーションに入社し、プロ人材の経験知見のアセスメント業務とコンテンツマーケターとしてオンラインイベントの企画〜運営を推進。

※プロフィール情報は2021/12/08時点のものになります。

今、小売市場で求められているのは本当に環境・社会に配慮した商品か

大量生産・大量消費の時代を経た現在の小売市場では、消費者の購買行動に大きな変化が生まれている。博報堂のデータによれば、買い物の際に消費者が気にかけている要素として最も大きいのは、「長く使える物を買う」ということだった。さらに、「必要最低限だけ買う」「資源を無駄遣いしない」が続き、小売市場においては総じて「環境や社会に配慮した商品」であることが重視されているといえる。

とはいえ、ただ単に環境や社会に配慮すれば製品が選ばれるのかといえば、当然そうではない。消費者の判断基準に沿うものであるという前提は持ちつつも、何らかのフレームワークを基に「消費者に響く」商品開発が必要となる。
では「響く」とはどういうことなのか。今回は特に「情緒的価値」をキーワードとしながら、「心に響く商品開発」について長谷川氏に教えていただく。

大ヒットD2Cオーガニック離乳食の商品開発のフレームワークとは?

「自分の子供に食べさせる離乳食」を開発した長谷川氏

長谷川氏は花王と、世界初の技術を持つ食費加工メーカーを経て独立。小売のサプライチェーン全てに携わってきた経験を生かし、現在は株式会社ビーンズの代表取締役社長として数々の食品を開発・販売している人物だ。またプロ人材として企業の支援も行っており、いずれのプロジェクトにおいても「自分の大切な人にあげたい商品か」を起点として商品開発を進めている。

長谷川:独立のきっかけは離乳食です。当時は結婚して子供が生まれたばかりだったのですが、自分が子供にあげたいと思う離乳食がありませんでした。選択肢がなかったのです。だったら自分で作ろうと思ったのが、本日紹介させていただくオーガニックベビーフードです。

Baby Orgenteの商品開発の3つのポイント

では具体的に、オーガニックベビーフード――「Baby Orgente」はどのような要素を押さえながら開発されたのか。ここでは3つのポイントについて伺った。

Point.1:ニーズ

第一に必要なのが、ニーズを叶えることだ。当たり前すぎるようではありつつも、ビーンズが叶えたいと考えているニーズの起点は消費者というよりも、「自分」にある点が特徴的だ。
「安心安全な食品を家族に食べさせたい」。このような自分ゴト化されたニーズを叶えることが重要であり、商品開発における全ての判断基準となる。

樋口:安心安全な食品のために、原料の調達にもかなり気を使っているのでしょうか?

長谷川:実際に農家までお話をしに行って、生産者の方がどんな思いで作っているのかを聞いて仕入れています。何でも楽をしようと思えばできますが、やはり「自分の大切な人のために」と思うなら、選択肢はそうではないんですよね。

Point.2:新規性

新規性――これも一見当然のようではあるが、誰も思いつかないような奇抜な発想をする必要はない。例えばBaby Orgenteにおける新規性は、手作りかつ常温保存で賞味期限が長いことに加えて、「月齢フリー」にしたことだった。
離乳食は乳幼児の月齢を2~3ヶ月ごとに初期、中期、後期と区切った上で、それぞれ与えるべき硬さや食材、量が異なるとされる。Baby Orgenteはこうした月齢に応じた区分けをなくし、「月齢フリー」にしたのだ。

長谷川:例えば赤ちゃんが生後9ヶ月になった頃から離乳食を食べさせ始めようとすると、時期的には初期ではなく中期にあたります。しかし、実際には初期の離乳食を与えることになる。そのときにお母さんは「うちの子は成長が遅れているのでは」と思ってしまいます。
そこに気付いて、月齢9ヶ月でも6ヶ月でも、12ヶ月でも同じものを食べられるようにしました。

樋口:お母さんが月齢を気にしなくてよくなるんですね。

月齢フリーにしたもう一つの目的が、ギフト対応だ。月齢に応じて離乳食の種類が異なるとなかなかプレゼントしづらい点を、月齢フリーで解消した。
従来品に対して消費者が抱くちょっとした悩みや不便な点を解消するのも、いってみれば「大切な人にあげたいか」を起点とした発想だといえるだろう。

Point.3:自社らしさ

最後のポイントが「自社らしさ」だ。ビーンズの場合はニーズに応じた新規性ある商品を独自のネットワークを用いて実現させるプロセスによって、自社らしい「強い商品」を生み出している。

樋口:原料を農家さんから直接取引で仕入れていることなどに加え、工場バリア性のパウチを使っているそうですが、これは技術的に高度なものなのでしょうか?

長谷川:そうですね、特殊なパウチを包材のノウハウに採用しました。包材メーカーさんと契約を交わして、当面はビーンズの製品以外には使わないように取り決めています。いわゆる障壁を設けました。

樋口:すると、新規参入企業が出てきたとしてもBaby Orgenteとは違いが生まれますから、消費者が戻ってくるということも起きそうです。

長谷川:顧客を囲いたいわけではないのですが、すぐに真似をされてしまうと商品として「心に寄り添う」という、本当に伝えたいことが伝わらなくなってしまいますからね。

【まとめ】情緒的価値を重視した商品開発のステップ

長谷川氏の「情緒的価値」に重きを置いた商品開発のポイントは、ステップとしてまとめると以下のようになる。

まずは自分や家族といった当事者の立場として心に抱く思いを起点に商品開発をスタートし、ニーズ・新規性・自社らしさを兼ね備えた強い製品生み出すことが重要だ。これが結果として社会的な価値を持ち、消費者に繰り返し購入してもらえるようなヒットへとつながる。

外部支援を受けながら「想い」を「強い商品」に変える方法

ここまでにご紹介したような商品開発のフレームワークは、必ずしも自社だけでは進められないパターンもある。そういった場合は長谷川氏のような外部の人材がコンサルティングなどを行うケースも多いが、このときプロ人材はどのような動き方をするのだろうか。

プロ人材の役目は企業との対話で「想い」を引き出すこと

樋口:企業の方の誰しもが長谷川さんのような熱い思いを持っていらっしゃるとは限らないと思いますが、その場合はどのように支援するのでしょうか?

長谷川:私のやりたいことは私の会社でやればいいので、その企業の社長さんがやりたいことを一緒に見つけに行きます。何を大切にしていて、誰のために、なぜやりたいのか。こういった内容を会話から引き出して、余分なものを削ぎ落としていきます。

対話から想い起点のマインドセットができたら、想いに共感するメンバーでプロジェクトを立ち上げ、プロ人材は第三者視点だからこそ見える企業特性や生かし方を提案する形で伴走。ローンチ後はどのように商品を展開していくか、アドバイスを行うという。

【事例】汲み取った想いを起点に原材料やパッケージを工夫

実際に長谷川氏が「SUKUSUKU BALL」という子供向けのパフ菓子の開発を支援したケースでは、社長が持つ「アレルギーを持つ子供」や「日本文化」への想いを汲み取った上で、プロ人材として原料に「鶴こい米」を使用するといった提案を行っている。

樋口:例えばデザイン会社との協業体制などの構築にあたっても、想いに共感してくれる企業を選ぶのでしょうか?

長谷川:その通りです。

商品開発が失敗する3つの要因

何につけても想いが土台にあるのが長谷川氏の提唱するフレームワークの最も重要なポイントであり、当然この逆をいくと商品開発としては上手くいかない。
以下では、商品開発が失敗する3つの要因を挙げていただいた。1つ目はもちろん、自分ゴト化せずに進めることだ。

樋口:「オリジナリティーがない」と「自社で全て解決しようとする」というのは少しつながっているかもしれませんね。外部からの目がないと、気付けないこともあるかと思います。該当してしまう場合は、「これは競合他社と何が違うんですか」という話をするのでしょうか?

長谷川:しますね。それならやめたほうがいいと。私のところには私と同じように離乳食をやりたいというご相談も来ますが、もうあるものをやってどうするのかということですよね。そうではなく、自分や世の中のお母さん、子供たちの動きを見ればまだ足りない部分はたくさんありますから、そっちをやろうとご提案します。

情緒的価値×商品開発まとめ

今回のウェビナーのポイントを、以下のようにまとめた。

今回ご紹介したウェビナーで使用した資料は、未公開部分も含め以下のリンクからDLできます。情緒的価値×商品開発にご興味を持たれた方は、ぜひご活用ください。

【無料ホワイトペーパー】
情緒的価値 x 商品開発 ―TBS等メディア掲載多数のものづくりのプロに学ぶ、消費者に響く情緒的価値が高い商品開発のフレームワークとは?―
本ホワイトペーパーは、2021年12月8日に開催したウェビナー資料のダイジェスト版となります。EC推進に壁を感じているBtoC企業の経営者、マーケティング責任者の皆様に向けて、D2Cを成功させる情緒的価値の高い商品開発の秘訣をご紹介しております。