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マーケティング
2019年3月7日

グロースハックとは?〜サービスを急成長させる方法と実践のための6ステップ〜

グロースハックとは?〜サービスを急成長させる方法と実践のための6ステップ〜

ここ数年で急成長を遂げ、多くの人が利用している便利なインターネットサービスにTwitter、Facebook、Instagram、Dropboxなどがあります。これらは、サービスの内容そのものが便利で使いやすく優れているので利用者が増加していくのは当然のことですが、成長が驚くほど急激に伸びた理由の1つが、ウェブマーケティング手法として「グロースハック」が使われたからと言われています。サービスを急成長させる手法として、インターネット時代には必須の「グロースハック」とはどのような手法で、どのように実践すればいいのかについて基礎から実践方法までを分かりやすく解説します。

グロースハックとは?今までのマーケティング手法との違い

グロースハックとは

「グロースハック(growthhack)」とは、成長を意味する英語の「growth」と、コンピューターのプログラムを書くという意味のある英語の「hack」をつなぎ合わせた造語です。この造語は、ウェブサイトを改善してユーザーと企業の関係を強化するサービスを提供し、多くの実績を上げたアメリカQualaroo社のCEOであるショーン・エリスが新しい職種として2010年に提唱しました。

ウェブマーケティングとしての「グロースハック」とは、まず、サービスや製品に関するさまざまなデータやユーザーの声などを収集・解析します。次に成長を妨げる要因を見つけて、改善のための仮説・施策を立案・実施します。

その結果を検証してフィードバックをかけて、さらにより効果のある改善を実施し繰り返します。こうしてサービスや製品の品質や使い勝手の向上・進化に取り組み、サービスや製品を成長させていくマーケティング手法のことです。つまり、サービス・製品開発とマーケティングの垣根を超え、組織横断でプロセス全体を改善するための考え方と言えるでしょう。

グロースハックを行うメリットは、以下の3つに集約できます。

  1. 限られたコスト、少ないコストでビジネスを効果的・効率的に成長させられる
  2. データをベースに改善策を立案するために効果を上げやすい
  3. スピード重視のためサービスや製品のリリースまでの期間を短くできる

グロースハックが台頭してきた背景〜今までのマーケティング手法との5つの違い〜

グロースハックが台頭してきた背景

なぜ、今グロースハックが注目を集めているのでしょうか?多くの有名サービスがグロースハックの手法を使い急成長したことも理由の1つですが、それだけではないビジネス背景があります。近年、価値観の多様化、技術革新の変化のスピードは速くなっており、さまざまな業界でサービスや製品のライフサイクルはますます短くなり、また競争相手も同業者のみでなく異業種からの参入もあったりと競争はより激化しています。

変化するユーザーにサービスや製品を対応させ、競合企業に対する競争優位性を常にスピードを持って対応し、維持していかないとユーザーの支持を失い競争に負けてしまいます。そのため、従来よりも費用をかけずに効率的・効果的に短期間にサービスや製品を常によりよく改善し、進化させられるグロースハックは、このような時代に必要不可欠なマーケティング手法です。

今までのマーケティング手法との5つの違い

グロースハックは、マーケティング手法の1つです。既存のマーケティングは、主にサービスや製品が売れる仕組み作りや施策、その結果の解析までを行いますが、今実施しているマーケティング上の仕組みや施策の課題に対しては、基本的には改善を加えることはしません。

一方、グロースハックは、製品・サービスが成長を続けられるようにマーケティング施策の結果に対してユーザーの反応などのデータを集め、サービスや製品の品質、機能、使い勝手など改善を加え続けます。開発やマーケティングといった組織を横断して、偏見や前提を排除して行動量を確保しながらありとあらゆる手段を実行し、PDCAを回しつづけることでいずれ大きな成果を得る、という泥臭い手法がグロースハックなのです。

この違いからグロースハックは既存のマーケティングとは、以下の5つを重視する点で大きく異なります。

  1. 経費の少ないマーケティング施策を数多く実施し、それを改善しながら繰り返し実施する
  2. 予算中心ではなく効率・効果を重視したマーケティング施策を実現する
  3. データ分析を徹底的に行い、その結果を重視してマーケティング施策に反映する
  4. サービスや製品の品質・機能まで改善を加えるマーケティングを実施することから組織を横断して施策を推進する
  5. 売れるようにするためにサービスや製品のなかにユーザーによる拡散の仕組みを考えて組み込む

グロースハックが果たす4つの役割

グロースハックがこれからの時代に必要なマーケティング手法であるのは、次の4つの役割を果たすからです。

サービスや製品の品質を見極めて、品質をさらに高められる

サービスや製品が顧客の支持を得て、売上や利用を伸ばすためにはサービスや製品が優れている必要があります。グロースハックでは、市場やユーザーのニーズを開発の段階から取り込むため、よりニーズにあった開発ができます。

しかし、それでも最初から品質や顧客ニーズを完璧に満たせることはほとんどありません。特に、競争が激しく、変化のスピードも速い時代においてはリリースを急がねばなりません。そのため、リリース後にできるだけ速いスピードでサービスや製品の改善をしていく必要があります。グロースハックは、繰り返しの改善をスピードをもって行えます。

利用者を増やし、より多くのユーザーに使ってもらえるようにできる

サービスや製品が優れていても、それをユーザーにその存在と良さを広く知らせなければ拡大・成長ができません。グロースハックは、広告、口コミなどメディア戦略のみではなく、利用頻度を多くし、広くユーザーに知らしめ、そして顧客満足度をあげて長期間にわたって使い続けてもらえるような仕組みを同時に考えます。

収益化が図れる

収益力を高めることは企業にとってコンバージョンが最も重要で、ウェブマーケティングではコンバージョンが重視されます。グロースハックでは、ユーザー行動を5つのステップに分けてデータ分析ができる「AARRRモデル」と呼ばれるフレームワークを使い、各段階で最適化を図って最終的にコンバージョンを高められます。

データを重視し勘や経験を排除したマーケティングができる

従来のマーケティングでは一定のデータ分析が行われることもありますが、最終的な判断は、データの裏付けのない勘や経験で施策が決められ実施されていました。しかし、グロースハックの判断基準はあくまでもデータです。ユーザーの行動をデータとして見える化し、データをもとに改善のための仮説を立案し、勘や経験、成功体験を排すことで最も成功確率の高いマーケティングを展開できます。

グロースハックを利用した3つの成功事例

グロースハックとはどのようなマーケティング手法か、より具体的に分かるようにたくさんの成功事例のなかから3社をピックアップして紹介します。グロースハックの仕組み自体は分かってしまうと単純なことですが、自社のサービスや製品に適合する方法を見つけることが重要です。一度グロースハックのための仕組みを作ってしまえば、それをうまく回転させることで、マスメディア広告などに大きな費用をかけなくてもサービスや製品を急成長させられます。

マス広告にほとんどお金をかけずに利用者を急増させたDropbox

オンラインストレージサービスの「Dropbox」は、2008年にサービスを開始。2013年の利用者数は全世界で約1.8億人、その後2014年に3億人を突破し、2015年に 4億人を突破、2017年時点での利用者数は5億人です。この急成長を支えたのは、複数のグロースハック手法と言われています。そのなかから4つを紹介します。

  • 登録のしやすさを最優先にしたホームページで登録を促す
  • インセンティブを与えてユーザーの友人登録を促す
  • SNSと連携し登録を増やす
  • ゲーミフィケーションを活用し知名度をアップさせる

(ゲーミフィケーションとは、ゲームの要素・仕組み・構造をゲーム以外の分野で応用すること。例えば、「ポイント制」や「ユーザーのレベル別のインセンティブ」などがあります)

ユーザー別にホームページを最適化しコンバージョンをアップしたガリバー

中古車を販売する「ガリバー」は、同社のホームページを閲覧に来るユーザーを分析し、3つのパターンがあることを見つけ、それぞれに適したボタンをホームページに設置。例えば、車種一覧と車種絞り込みのページを何度も行き来する人には、車種選びの基準が明確な人と判断してホームページに掲載していないものの、同社が在庫として保有している車を探すことを訴求するなど、ユーザーに適した誘導をすることでコンバージョン率のアップに成功しました。

複数プラットフォームへの同時写真投稿でユーザーを大幅に増加させた Instagram

Instagramは、FacebookやTwitterなどのSNSサービスに同時に写真を簡単に投稿できるようにしてユーザーへの価値を高めました。このグロースハック手法は、ユーザーのメリットと同時に、面白い写真・画像が同時に多くのSNSサービスに投稿されて、シェアされることで無料のInstagramのプロモーションができ、投稿者の利便性向上につながるとともに、投稿を閲覧した方がInstagramを知るきっかけにもなるため、利用者の増加につながりました。

グロースハックの成功に必要な知識と押さえておくべきポイント

グロースハックを実践するとき、成功させるために必要なフレームワークと3つの分析手法と押さえておくべき5つのポイントを紹介します。

グロースハックを成功に導くために実践で必要なフレームワークと分析手法

フレームワークのAARRRモデル

AARRRモデルとは、グロースハックを実践するときの基礎となるフレームワーク(考え方・基本戦略)のことです。AARRRは、ユーザーの行動を以下の5つのステップに分類したとき、それぞれの英語名の頭文字をとった用語です。グロースハックを実践するときは、5つのステップごとに指標を設けて施策を実施します。

  • Acquisition(獲得:より多くの新規ユーザーを獲得する)
  • Activation(活性化:より利用してもらえるようにユーザーを活性化する)
  • Retention(維持・継続:より長くユーザーに継続して利用してもらえるようにする)
  • Referral(紹介:ユーザーからの口コミや媒体を使って友人・知人への紹介を促進する)
  • Revenue(収益化:収益を最大化する)

AARRRモデルを使うことで、以下のメリットが得られます。

  • コンバージョンによる収益の発生や新規ユーザー獲得数ばかりに注目する間違いを犯す心配がなくなる
  • サービスや製品の開発、マーケティングの課題を明確にできる
  • サービスや製品のステップごとの課題が明確になり、組織として共通認識が得られ、戦略や施策の立案や実践が行いやすくなる

A/Bテスト

A/Bテストとは、簡単に言えば異なる二つの施策を比較して、どちらが目的を達成するために効果があるかを実際にユーザーに示して行うテストのことです。例えば、目的は同じですがデザインやレイアウトが異なるホームページを用意して、目的達成のためにどちらが効果的かを調べるときに利用します。ホームページのレイアウトやバナーのデザイン、あるいは広告のキャッチコピー、あるいはメールマガジンやダイレクトメールのタイトルなどでも使われます。なお、「A/Bテスト」と名がついていますが、用意する施策は2つだけでなく、3つ、4つでもテストが行えます。

コホート分析

「コホート分析」とは、ある条件でユーザーをグループに分けて、ユーザーの行動を分析する手法のことです。例えば同じキャンペーンを、時期を変えて春と秋にしたとき、それぞれの季節に獲得したユーザーグループ間で、その後の1年間など長期間でのユーザーの行動に違いがないかを分析します。コホート分析では特定のグループに属するユーザーの行動や、グループ間のでのユーザーの行動の違いが分かることで、その結果を利用して効果的・効率的なマーケティングを行うことが可能です。

コホート分析では、ある行動を起点とした特定の期間における行動分析を行う以外の目的でも活用することができます。例えば、ある特定のグループの行動を「時代」「年齢」「世代」の3つの要因に分けて時間をかけて分析することで、特定のグループの将来における行動パターンの予測ができます。

ファネル分析

ファネル分析とは、ウェブサイトやアプリなどからの離脱率に注目して、マーケティング施策を改善する手法のことです。ファネル分析を行うことで、ウェブサイトへの訪問者が、コンバージョンをする前に途中でウェブサイトから離脱する率を改善できます。

ファネル分析は、一般的に以下の流れで行います。

コンバージョンに至るまでをいくつかのステップに分け、ステップごとに、どれくらいの離脱が発生しているのかを調査します。離脱が多く発生しているステップがあれば、そのステップを見直して何が原因か仮説を立てて改善案を立案し実施します。

このように、コンバージョンに至るまでのステップごとに離脱を最小限に抑える施策を実施してコンバージョン率を高めます。また、コンバージョン後についても、顧客満足度を向上させて顧客ロイヤルティを築き上げていきます。ファネル分析を行うことで、ウェブサイトへの訪問者がどこで最も多く離脱しているかが分かり、改善すべき優先度の高いステップを明確にできます。

グロースハックの実践を成功させるために押さえておくべき6つのポイント

マーケットが求める製品・サービスにする

効果的と考えられるグロースハックをどんなに実施しても、サービスや製品がマーケットやユーザーのニーズに合致していなければ効果を上げられません。また、優れたサービスや製品であっても、それを求めていないユーザー層へいくらアプローチをしても成果は得られません。グロースハックを成功させるには、その前提としてサービスや製品が、ユーザーニーズを満足できて、マーケットに受け入れられる状態にすることがまず必要です。「ユーザーニーズを満足できるサービスや製品であること」「適切なマーケットを選び、そこに受け入れられること」の両方が満たされていることが成功の前提条件になります。

利益を上げられる仕組みにする(費用を最小にして、利益や効果を最大にする)

ウェブサイトへの訪問者の増加やコンバージョン率や数だけを追求するグロースハックの施策を実施すると、数字は上がっても利益を出せない可能性があります。グロースハックは、費用を最小にして、利益や効果を最大にすることを重視しなければ成功できません。つまり、適切なKPI設定と、利益や効果の計測をセットで行い、施策を評価することが重要になります。

失敗してもPDCAを高速に実行して改善を繰り返し実施する

グロースハックは勘や経験を排除してデータの分析に基づいて施策を立案するので失敗するリスクは小さいですが、必ずしも成功するとは限りません。PDCAサイクルを高速に実行して、失敗で得られたデータを参考に新たな仮説に基づいた施策を高速に繰り返し実施することが必要です。仮に成功できても、ライバル企業のサービスは時間の経過とともに改善や進化を遂げてしまうため、さらに改善を重ねる姿勢が必要です。

データ分析を適切に実施する

グロースハックは、勘や経験を排除するため、データを活用してマーケティング施策を立案できるよう、サービスや製品についてのユーザーや購入検討者に関するデータを徹底的にもれなく収集し、適切な分析をすることが必要です。

仮説の精度をアップさせる

グロースハックの成功は、データの収集とその分析に大きく依存しますが、そこから導き出される改善のための仮説が間違っていたり、甘かったりすると間違えた方向に改善を進めてしまったり、得られる成果が中途半端になってしまうことになります。データから見えてくる課題をあらゆる角度から検討し、求める成果を得るための仮説を立案しなければなりません。

グロースハックは考え方が重要である

グロースハックを実践するために必要なフレームワークや分析手法やツールがありますが、あらゆるサービスや製品に共通に使える汎用的な方法は存在しません。グロースハックをツールとして考えて単純に実施しても、サービスや製品はひとつひとつ異なり、効果を上げるための重要なポイントはそれぞれ異なっているためです。グロースハックはサービスや製品を改善するためにどのように考えるか、ということを順序立てて考えるための思考プロセスです。すでにある事例やツールは十分参考にはなりますが、過去の事例や用意されたものを単純に利用すれば成功できるものではありません。

グロースハックを成功に導く6つの実践手順と3つの作業

グロースハックを実践する6つの手順

ステップ1: マーケットやユーザーに支持されるサービスや製品を作る

すでに説明していますが、グロースハックの手法を使っても、マーケットやユーザーに支持されるサービスや製品でなければ、大きな成果をあげることはできません。まず、マーケットやユーザーに支持される製品・サービスを作ることが最も重要です。もし支持されていなければ、サービスや製品をニーズに合うように再設計する必要があることを提案しなければなりません。

ステップ2:現状を正確にあらゆる角度から把握する

サービスや製品を運用・販売しながら、ユーザーのデータや声をあらゆる角度から収集して、分析し、現状を把握します。

ステップ3:現状の課題と原因を見つける

収集したデータから現状が把握できたら、勘や経験を排除してデータに基づいた課題と原因を見つけだします。

ステップ4:課題を解決できる仮説を立案する

課題と原因が見つかったら、改善すべき優先度の高い課題から改善のための仮説を立案します。

ステップ5 :優先順位の高いものから実装する

優先度の高い課題とその原因が見つかったら、改善のためのアイデアをいくつか用意し、それぞれのアイデアを比較することで、改善できているか検証をします。

ステップ6 :効果を検証し改善を続ける

検証ができたら、サービスや製品に実装します。その後も、データ収集と分析を継続するため、ステップ2に戻って改善を繰り返します。

グロースハックを成功させるために必要な人材と組織の資質

グロースハックをミッションとして業務を推進する人はグロースハッカーと呼ばれ、今最も注目されている職種の1つです。グロースハックを成功させるグロースハッカーには、幅広い能力が求められます。基礎的なウェブマーケティングの知識や技術に関する知識以外にも必要な7つの資質について紹介します。また、グロースハッカーを活動させる企業組織にも必要な資質があります。

グロースハッカーに必要な7つの資質

前述しましたが、グロースハックはとても泥臭いものです。そのため、あらゆる選択肢を排除せずに地道に行動し、行動量を確保することでいずれ質の向上につなげていくという粘り強い思考の持ち主が向いていると言えるでしょう。ここでは、グロースハッカーに必要な要素をご紹介します。

沈着冷静な分析能力

グロースハッカーは、勘や経験に依存しないでデータに基づいて、サービスや製品の課題・原因について分析ができる能力が必要です。

強い探究心と好奇心

グロースハッカーは、いくら実務能力が高くても与えられた仕事のみをこなす人物は適していません。グロースハッカーは、一見して何も問題がないような場合でも、もっとよくできる方法がないかと思考し行動し続ける探究心と好奇心が求められます。

柔軟な思考力と創造力と挑戦する心

グロースハッカーは、既存のマーケティング手法やすでに分かっている手法にのみ依存してサービスや事業の成長を実現しようとする人物では成功できません。世の中にあるサービスや製品や多種多様であり、環境は常に変化し続けるため、柔軟な思考力と創造力、どんなことにも挑戦する心の持ち主が適していると言えるでしょう。

ユーザーと同じ視線と同じ感覚になれること

サービスや製品を使う人と同じ目線、同じ感覚を持てなければ、改善点が見えてきません。グロースハックを成功させるためにはユーザーと同じ視座に立ち、ユーザーと同じ感覚で自社のサービスを客観的に見ることができること、つまりサービスのユーザーやファンに本当の意味で共感できることが必要です。

やり遂げる責任感と忍耐力

グロースハックは、小さな改善を繰り返ししなればなりません。100回失敗して101回目に成功する可能性もあります。やり遂げる責任感と諦めずに何度も行う忍耐力が求められます。

コストをかけずに施策を行うために工夫する力

グロースハックは最小の費用で最大の効果を目指します。そのため工夫して同じことでも費用をかけずにできないかと柔軟に考えられる能力が必要です。

機能をあえて捨てる勇気

サービスや製品は機能が豊富すぎてもユーザーニーズを満たせません。競合サービスや製品の充実した機能を考えると、自社サービスや製品から機能を捨てる勇気はなかなか持てませんが、その勇気を持ち取捨選択することで、サービスや製品の強みがより強調され、魅力あるサービスへと成長していきます。

組織に必要な資質

グロースハックは単に過去の事例やツールを活用するのではなく、成果を得るための粘り強い思考と行動のプロセスであることを紹介しました。グロースハックを上手に軌道に乗せるためには、企業組織にもグロースハックを推奨する文化や仕組みが求められます。グロースハックでは、改善を繰り返しますが、失敗に終わることも少なくありません。減点主義では、どんな優秀なグロースハッカーでも活躍できません。失敗を許容し、また失敗から学ぶ企業文化が組織に必要です。また、各部署を横断し、データを用いて施策を実行していくための適切な権限の付与が求められます。

まとめ

変化と競争が激しくなるこれからの時代にますます必要不可欠になるマーケティング手法のグロースハックについて、その概要、既存のマーケティング手法との違い、役割、グロースハックを実践して成功するために必要なことなどについて紹介しました。参考にしていただき、グロースハックへの理解を深めて大きな成果をあげてください。

参考

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